Γιατί οι υπερπλούσιοι κάνουν αγωγή στην Hermès;

Εάν θέλετε οπωσδήποτε να αποκτήσετε μια τσάντα Hermès Birkin, υπάρχουν δύο βασικοί λόγοι που μπορούν να σας εμποδίσουν. Ο πρώτος περιοριστικός παράγοντας είναι ότι ακόμη και στο μικρότερο μέγεθος και την πιο βασική μορφή της, η Birkin, έχει αρχική τιμή πάνω από 10.000 ευρώ – περίπου όσο θα πλήρωνε κανείς σήμερα για ένα ελαφρώς μεταχειρισμένο Honda Accord του 2013. Το δεύτερο είναι ότι ακόμη και αν διαθέτετε το ποσό, δεν είναι εύκολο να μπει απλά κανείς σε μία από τις εκατοντάδες μπουτίκ της Hermès παγκοσμίως και να βγει με την τσάντα της επιλογής του, και σίγουρα όχι με μια Birkin. Είναι πολύ λίγες οι διαθέσιμες τσάντες για να ικανοποιήσουν όσες είναι πρόθυμες να πληρώσουν, ακόμη και σε πενταψήφιες τιμές. Και αν ακόμα υπάρχουν σε απόθεμα, πιθανότατα δεν είναι διαθέσιμες για εσάς.

Για να έχεις την ευκαιρία να αποκτήσεις μια Birkin, πρέπει να παίξεις το «Παιχνίδι της Hermès», σύμφωνα με τις υποψήφιες που μαζεύονται στο διαδίκτυο για να συζητήσουν όσα έχουν μάθει για τους ασαφείς κανόνες του. Οι περισσότερες συμφωνούν ότι για να αυξήσετε τις πιθανότητες για μια Birkin ή την παρόμοια (και εξίσου δημοφιλή) τσάντα Kelly της Hermès, πρέπει να δημιουργήσετε ένα ιστορικό αγορών σε ένα κατάστημα Hermès αγοράζοντας προϊόντα που είναι πιο εύκολα διαθέσιμα: παπούτσια, είδη σπιτιού, μεταξωτά μαντίλια, κοσμήματα.

Τίποτα από όσα πουλάει η Hermès δεν είναι προσιτό, οπότε η δημιουργία ενός τέτοιου ιστορικού θα κόστιζε, τουλάχιστον, χιλιάδες ευρώ. Προτεραιότητα στα σπάνια προϊόντα έχουν οι πιστοί πελάτες. Το πόσο θα πρέπει να αγοράσει κάποιος για να αποδείξει την αφοσίωσή του, σε σχέση με τον ανταγωνισμό του στο πελατολόγιο κάθε μπουτίκ, δεν το ξέρει κανείς. Η συντριπτική πλειονότητα των ανθρώπων βιώνει την απόρριψη όταν ζητάει μια τσάντα Birkin, ακόμη και αν προηγουμένως έχει αγοράσει ένα ζευγάρι σανδάλια ή κάποια αξεσουάρ.

Οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να κατασκευάζουν την ψευδαίσθηση της σπανιότητας, και αυτός είναι ένας λόγος που οι περιορισμένες εκδόσεις και οι συλλεκτικές κυκλοφορίες έχουν γίνει τόσο δημοφιλείς. Η βιομηχανία πολυτελείας έχει αλλάξει από τις ημέρες που η χειροτεχνία κυριαρχούσε σε μια πολύ μικρότερη αγορά.

Όμως οι άνθρωποι που έχουν αρκετά χρήματα για να αγοράσουν μια Birkin δεν έχουν συνηθίσει γενικά να ακούνε τη λέξη «όχι» και κάποιοι από αυτούς αντιδρούν σαν να παραβιάζονται τα πολιτικά τους δικαιώματα.

Σύμφωνα με μια αγωγή που κατατέθηκε στην Καλιφόρνια τον περασμένο μήνα από δύο άτομα που πρόσφατα δεν κατάφεραν να αγοράσουν μια Birkin, αυτό που έχει παραβιαστεί στην πραγματικότητα είναι ο ομοσπονδιακός αντιμονοπωλιακός νόμος. Η Hermès έχει μονοπώλιο στις τσάντες Birkin, σύμφωνα με την αγωγή, και το «Παιχνίδι της Hermès» ισοδυναμεί με μια δυνητικά αντι-ανταγωνιστική πρακτική κατά την οποία οι καταναλωτές υποχρεούνται να αγοράσουν πρόσθετα, ανεπιθύμητα αγαθά ως προϋπόθεση για να λάβουν ένα επιθυμητό προϊόν.

Η Hermès δεν ανταποκρίθηκε στο αίτημα δημοσιογράφων να σχολιάσει το γεγονός και μέχρι στιγμής οι νομικοί εμπειρογνώμονες εμφανίζονται αμφίβολοι ως προς την τύχη που μπορεί να έχει μια τέτοια αγωγή. Αλλά η ίδια η ύπαρξή της ενισχύει ένα ερώτημα που πλανάται γύρω από την βιομηχανία ειδών πολυτελείας: Πώς πουλάς υποτιθέμενα σπάνια αντικείμενα σε εταιρική κλίμακα;

Η αλήθεια είναι ότι οι τσάντες Hermès τρελαίνουν τόσους πολλούς ανθρώπους επειδή είναι πράγματι αρκετά σπάνιες, σε σύγκριση με αντίστοιχα προϊόντα που κατασκευάζονται από τους πλησιέστερους ανταγωνιστές της φίρμας. Η Hermès είναι μια τεράστια εταιρεία αλλά έχει ως επί το πλείστον αντισταθεί στις σύγχρονες μεθόδους μαζικής παρασκευής. Αντ’ αυτού, έχει εκπαιδεύσει έναν στρατό από παραδοσιακούς δερματοποιούς και άλλους τεχνίτες για να κάνουν τα πράγματα με τον παλιό τρόπο σε μεγάλη κλίμακα. Birkins και Kellys συναρμολογούνται με το χέρι, από την αρχή μέχρι το τέλος, από έναν και μόνο τεχνίτη.

Σύμφωνα με ένα ρεπορτάζ του 2019 στους New York Times, η διαδικασία για μια Kelly διαρκεί 20 έως 25 ώρες εργασίας – για τις Birkins, ορισμένες εκτιμήσεις κάνουν λόγο για 40 ώρες. Αυτές οι πρακτικές θέτουν ένα σκληρό όριο στην προσφορά που δεν μπορεί να αυξηθεί γρήγορα ή εύκολα, και βοηθούν επίσης την Hermès και τους θαυμαστές της να αφηγηθούν μια συναρπαστική ιστορία σχετικά με το γιατί οι τιμές της –υψηλές ακόμη και μεταξύ των πολυτελών εμπορικών σημάτων, αν και όχι με τόσο μεγάλη διαφορά όσο κάποτε– είναι δικαιολογημένες.

Αν μη τι άλλο, η ζωηρή αγορά μεταπώλησης των Birkins, όπου οι άθικτες τσάντες πωλούνται σχεδόν πάντα σε τιμή υψηλότερη από τη λιανική τιμή τους, υποδηλώνει ότι η μάρκα χρεώνει χαμηλά σε σχέση με το τι μπορεί να αντέξουν οι πελάτες της. Η πολυτέλεια είναι μια βιομηχανία που βασίζεται στην ιεραρχία, και όσον αφορά τις τσάντες, η Hermès βρίσκεται μόνη της στην κορυφή.

Πολλοί από τους ανταγωνιστές της Hermès ισχυρίζονται ότι ακολουθούν τις ίδιες πρακτικές, αλλά η πραγματικότητα είναι λίγο διαφορετική. Είναι αλήθεια ότι οι περισσότερες από αυτές τις μάρκες πολυτελείας εξακολουθούν να λειτουργούν ατελιέ και εργαστήρια όπου εργάζονται τεχνίτες της παλιάς σχολής όμως σε γενικές γραμμές η σύγχρονη βιομηχανία της πολυτέλειας είναι μια επιχείρηση μεγάλου όγκου που έχει εκσυγχρονιστεί, αναβαθμιστεί και έχει γίνει πολύ πιο αποτελεσματική, κυρίως από την LVMH, τον γιγαντιαίο εταιρικό όμιλο που κατέχει μάρκες όπως η Louis Vuitton, η Dior και η Fendi.

Πολλές από τις αλλαγές που εφάρμοσε η LVMH αποτελούν πλέον τυπική διαδικασία λειτουργίας για τις μεγάλες φίρμες στο σύνολό τους. Η κλίμακα και η αποτελεσματικότητα σημαίνουν λιγότερη χειρωνακτική εργασία, μεγαλύτερη ταχύτητα και μεγαλύτερο αριθμό προϊόντων. Οι κορυφαίοι παίκτες του είδους έχουν στη διάθεσή τους τεράστιους πόρους και μεγάλη δυνατότητα μαζικής παραγωγή αγαθών, πολλά από τα οποία δημιουργούνται με μεθόδους και διατίθενται σε ποσότητες που δεν διαφέρουν ιδιαίτερα από άλλους τύπους καταναλωτικών αγαθών.

Οι μάρκες πολυτελείας, λοιπόν, πρέπει να κατασκευάζουν την ψευδαίσθηση της σπανιότητας, και αυτός είναι ένας λόγος που οι περιορισμένες εκδόσεις και οι συλλεκτικές κυκλοφορίες έχουν γίνει τόσο δημοφιλείς. Η βιομηχανία πολυτελείας έχει αλλάξει από τις ημέρες που η χειροτεχνία κυριαρχούσε σε μια πολύ μικρότερη αγορά. Ο όρος αναφέρεται πλέον λιγότερο στα εξαιρετικά υλικά ενός αντικειμένου και περισσότερο στην τιμή του, ένας «συμβιβασμός» που έγινε για να μετατραπεί μια επιχείρηση σε έναν απίστευτα κερδοφόρο παγκόσμιο κολοσσό. Τα περισσότερα από αυτά τα αγαθά δεν είναι καν σπάνια – είναι απλώς ακριβά.  

Με στοιχεία από The Atlantic